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Im Marketing oder in der Kommunikation ist es wichtig zu wissen, zu wem ich spreche. Schon die Bibel sagt “Sei dem Römer ein Römer und dem Grieche ein Grieche.”. Das heißt so viel wie: Sprich nicht nur in der richtigen Sprache, sondern spiegele die Gepflogenheiten und Umgangsweisen deines Gegenübers wieder, so dass er sich optimal auf Dich einlassen kann. Begebe Dich auf die Ebene Deines Gegenübers, um ihm Dein Anliegen möglichst nah bringen zu können.

Mit wem sprichst Du?

Viele Menschen empfinden das als “anbiedernd” oder “wetterwendisch”. Sie legen großen Wert darauf echt zu sein. An sich ist das eine löbliche Einstellung, aber das Eine schließt das Andere nicht aus. Anpassungsfähigkeit, sowie die Beherrschung vieler verschiedener gesellschaftlicher Codes und Kommunikationsweisen ist ein Hauptmerkmal sehr erfolgreicher und gewandter Kommunikatoren und ein großer Vorteil in allen Lebenslagen. Zu identifizieren, mit wem Du gerade sprichst und wie Du diese Person am besten erreichst, ist nicht nur in der Unternehmenskommunikation wichtig, sondern auch im echten Leben etwas, das Du ganz intuitiv tust: Du sprichst mit deinen Freunden anders, als mit Deinem Chef oder mit Deiner Freundin. Wenn Du mit jemandem sprichst, der schlecht Deutsch spricht, versuchst Du sehr deutlich zu sprechen und ein einfaches Vokabular zu verwenden. Du möchtest, dass man Dich versteht.

Warum Zielgruppe?

Wenn wir Unternehmer fragen, wer ihre Zielgruppe ist, hören wir oft Antworten wie “eigentlich jeder, der ein potentieller Kunde für unser Produkt ist” oder “am liebsten würden wir alle Leute ansprechen”. Es gibt aber nur wenige Produkte, für die eine sehr allgemeine Ansprache Sinn macht. Selbst Massenprodukte wie Coca Cola oder Mc Donalds haben sehr genau definierte Zielgruppen, unterteilen diese wiederum für verschiedene Produkte, von denen sie angezogen werden sollen und bewerben diese äußerst gezielt.

Du plapperst vor Dich hin

Das Problem, wenn ich versuche mit allen gleichzeitig zu sprechen ist, dass ich am Ende in Wahrheit mit niemandem spreche. Stell Dir vor, Du stehst in einer Menschenmenge und plapperst vor Dich hin, ohne irgendwen anzusehen. Keiner hört Dir so richtig zu, also fängst du an lauter zu werden, bis Du irgendwann schreist. Glaubst Du irgendwer wird Dir auf diese Weise zuhören? Eher wird man Dich als geisteskrank abstempeln. Gerade im Internet benehmen sich aber viele Menschen genau so. Leider ist auch unsere Werbelandschaft zutiefst geprägt von dieser von ganz lauter Schrei-Kommunikation. Jeder versucht den anderen zu übertönen und so laut zu schreien, dass er wenigstens noch ein paar Prozent der Aufmerksamkeit abbekommt. Das führt dazu, dass wir alle zunehmend taub werden und nicht nur in unseren Browsern Ad-Blocker installieren, sondern auch in unserem Hirn: Was uns nicht interessiert, blendet unser Irrelevanz-Filter einfach aus.

Wie erreichst Du Deine Zielgruppe?

Ganz einfach: Indem Du Inhalte schaffst, die sich genau an Deine Zielgruppe wenden und für sie einen großen Mehrwert beinhalten. Egal ob Du Videos bei Youtube veröffentlichst, Fotos bei Instagram oder Texte auf Deinem Blog: Stell Dich nicht ins Internet und schrei rum “ICH HAB DAS GEILSTE PRODUKT VON ALLEN!”, sondern tu etwas für Deine Zielgruppe, dass ihr einen echten Nutzen bringt. Wenn ich auf den Markt gehe, kaufe ich dann bei dem Restgemüse-Händler, der die ganze Zeit rumschreit “Erbeereineuro, Mangoeineuro, Bananeeineuro, Ganzekisteeineuro” oder gehe ich zum Biostand meines Vertrauens und danach zu dem Stand mit der leckeren Wildsalami, weil die einfach geile Produkte haben, die genau mich ansprechen? Zumindest in Deutschland werden die Menschen von Marktschreiern eher abgeschreckt. Im Internet ist das nicht anders. Wenn Du guten Content machen willst, musst Du zuerst wissen, für wen Dein Content bestimmt ist.

So kommunizierst Du gezielt

Überlege Dir genau, wer sich im Kern für Deine Sache interessiert. Schreib es auf. Worin unterscheidet Deine Zielgruppe von anderen? Wo liegen die Grenzen? Berücksichtige Faktoren wie beispielsweise:

Alter
Nationalität
Wohnort
Interessen
Hobbys
Konsumverhalten
Lifestyle
Beruf
Einkommen
Stil
Gesellschaftliche Zugehörigkeit (z.B. in Form von Sinus-Milieus)
usw.

Wie viele Zielgruppen?

Du kannst ruhig mehrere Zielgruppen für Dich auswählen oder eine Hauptzielgruppe in Untergruppen unterteilen. Das hilft Dir, besondere Gruppen auf eine besondere Art und Weise anzusprechen, bzw. im Auge zu behalten. Für uns hat sich bewährt, mit ca. drei Zielgruppen zu arbeiten. Wenn Du mehr als drei Zielgruppen hast, wird es unübersichtlich. Wenn Du weniger hast, kann es sein, dass Du vielleicht etwas ausblendest oder Reichweite verschenkst, weil Du eine potentielle Gruppe nicht mit abdeckst. Bei kleineren Unternehmen oder Nischengeschäften ist es aber oft auch so, dass es nur eine ganz konkrete Zielgruppe gibt. Das ist voll ok und macht die Sache um so einfacher.

Zielgruppen-Analyse

Wenn Du ein kleines Business betreibst und Deinen Markt gut kennst, kannst Du die Zielgruppen-Analyse selbst machen. Möglicherweise ist es aber sinnvoll dir einen Profi oder einen Freund, der ein Grundgefühl für Marketing und Unternehmertum hat, in Beratender Funktion dazu zu holen. Oft sieht man selbst den Wald vor lauter Bäumen nicht, wenn man bis zum Hals in den kleinsten Details des eigenen Business steckt.

Wenn Du in einem größeren Unternehmen für das Marketing zuständig bist oder ein Produkt auf einem Markt vertreiben möchtest, den Du selber noch nicht so gut kennst, wäre es wahrscheinlich eine gute Idee, eine Marketingagentur oder ein Marktforschungsinstitut zu engagieren. Sie können Dich bei der Ermittlung Deiner Zielgruppe unterstützen und Dir dabei helfen, diese so zu definieren, dass Deine Mitarbeiter oder externe Agenturen optimal mit Deiner Zielgruppen-Definition weiterarbeiten können.

Du kannst auch selbst Marktforschung betreiben. Dafür gibt es viele nützliche Online-Tools, wie beispielsweise Surveymonkey, wir werden bald einen Artikel zum Thema “MaFo” (=Marktforschung) veröffentlichen und ihn dann hier verlinken.

Streuverlust

Grenze Deine Zielgruppe ein. Wenn Du Smartphone-Games verkaufst, hüte Dich davor zu denken “es könnte ja auch sein, dass irgendeine ältere Dame auf der Welt sich für mein Spiel interessiert, ich möchte sie nicht ausgrenzen”. Das gibt Streuverlust, denn die meisten älteren Menschen können überhaupt nichts mit Smartphone-Games anfangen. Lege Dich auf eine möglichst eng abgegrenzte Kernzielgruppe fest: Junge Leute, die ein Smartphone, viel Freizeit und einen Hang zu Videospielen haben. Sonst ist der Streuverlust zu hoch. Gerade wenn Du Werbung bei Facebook, Google oder Instagram schaltest, kostet dich Streuverlust extrem viel Geld. Du schaltest Werbung für Leute, die sich prinzipiell überhaupt nicht für Dein Produkt interessieren. Oder du vermeidest eine coole Jugendsprache, um die ältere Dame nicht zu verschrecken, bekommst, aber dabei die jungen Leute nicht dran, weil ihnen dein Content zu “lame” ist. Du möchtest nur die Menschen ansprechen, die mit einer möglich hohen Wahrscheinlichkeit interessiert sind an dem was Du ihnen zu sagen hast. Wenn sich dann auch andere dafür interessieren: Super geil! Aber versuch nicht, es allen recht zu machen.

Definiere Dich!

Habe den Mut, Dich auf eine sehr konkrete Zielgruppe zu konzentrieren. Das heißt nicht, dass Du andere Kunden ablehnst – im Gegenteil! Du sagst einfach nur: Ich weiß genau wer ich bin, wie ich auftrete und an wen ich mich wende. Du kannst trotzdem offen sein für jeden Kontakt, der über Deinen Tellerrand hinaus geht. Wir erleben sehr oft, dass bestimmte Produkte, die sich gekonnt an eine ganz konkrete Zielgruppe wenden, plötzlich von ganz anderen Zielgruppen – die überhaupt nicht anvisiert wurden – geradezu verehrt werden, weil sie zum Identifikationsobjekt einer bestimmten Idee oder eines Gefühls werden. Das ist oft so bei Produkten, die für jüngere Leute gemacht werden und dann von älteren Leuten gekauft werden, weil sie sich dadurch jünger fühlen. Oder Produkte, die für kreative Leute gemacht werden und dann von “Normalos” gekauft werden, weil sie sich durch das Produkt auch irgendwie kreativ fühlen.

Bestes Beispiel: Apple.

Früher war ein MacBook ein sehr teures und eher spezielles Gerät, das in erster Linie von Kreativen, Designern und Musikern benutzt wurde. Die kreative Aura von Apple weckte aber irgendwann auch Begehrlichkeiten beim durchschnittlichen Konsumenten. Das minimalistische, wertige Design, gepaart mit umfassenden Softwares zur Medienverarbeitung und einmaliger Benutzerfreundlichkeit – geben jedem das Gefühl mit seinem Computer kreativ werden zu können. Jeder will irgendwo ein Künstler, ein Kreativer sein. Apple erkannte das Potential und spielte den Vorteil aus. Spätestens mit dem iPod und dem iPhone wurden Apple-Produkte zum Massenschlager und Apple zu einem der größten Börsenunternehmen der Welt – dabei wird es heute noch immer von dieser kreativen und irgendwie auch ein bisschen elitären Aura umgeben.

Ergo:

Lege Dich fest. Beziehe einen Standpunkt. Suche Dir eine konkrete Zielgruppe aus, mit der Du sprechen möchtest. Es ist ok, sich nicht an jeden zu wenden. Es ist sogar besser. Du erreichst mehr Menschen, wenn Du Dich an eine klar eingegrenzte Gruppe wendest, als wenn Du versuchst möglichst viele Menschen gleichzeitig anzusprechen.

Unser Tipp:

Benutze Stereotypen – so genannte Buyers Personas – im alltäglichen Umgang mit Deiner Zielgruppe. Du erfindest quasi konkrete fiktive Figuren, die typisch für Deine Zielgruppe sind und wendest Dich in Deiner Kommunikation immer an diese Personen. Das ist viel natürlicher, als sich auf eine nebulöse und irgendwie abstrakte Zielgruppe zu wenden. Mehr zu diesem Thema findest Du in unserem Beitrag Buyers Persona – Was ist das?