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Wenn es um das Arbeiten mit Zielgruppen geht, wird es oft sehr unpersönlich. Es ist zum Beispiel schwer einen Text für eine unkonkrete Zielgruppe zu schreiben. Wenn ich jedoch an eine bestimmte, konkrete Person denke, fällt es viel leichter. Genau das macht die Buyers Persona – sie versucht eine Zielgruppe in einer konkreten “typischen” Person zu manifestieren.

Grundlage für die Buyer Persona ist deshalb immer eine Zielgruppen-Beschreibung. In unserem Beitrag Kenne Deine Zielgruppe gehen wir genau auf dieses Thema ein.

Konkrete Personen statt abstrakte Soziologie

Zielgruppen stellen meist ein breiteres Spektrum an Möglichkeiten dar. Obwohl sie eingrenzend funktionieren, beziehen sie sich doch immer auf einen Bereich “von bis” – beispielsweise auf die Altersgruppe 18- bis 35-jährige. Dies macht es besonders in der Erstellung von Inhalten, aber auch in der Steuerung und Ausführung von Marketing-Maßnahmen schwierig, konkrete Ansprachen, Tonalitäten oder Stile zu finden. Schnell wird Marketing zu einem Wirrwarr aus Daten, Messwerten, nichtssagenden Designs und seelenlosen Texten ohne Persönlichkeit. Uns fällt es leichter, einer konkreten Person gegenüber zu stehen, als uns an eine unsichtbare Masse zu wenden. Andersherum fällt es uns viel leichter einem Text, Bild oder Video zu folgen, dass sich konkret an jemanden wendet, in dessen Haut wir beim lesen oder anschauen schlüpfen dürfen.

Aus diesem Grund gibt es Buyer Personas. Sie stellen die Verkörperung einer Zielgruppe dar und geben uns als Content-Produzenten ein konkretes Gegenüber. Gleichzeitig geben sie unseren Kunden die Möglichkeit, in die Rolle einer Person zu schlüpfen und dabei ein bereicherndes und spannendes Erlebnis zu haben.

Wie erstelle ich die Buyer Persona?

Zum Erfinden einer Buyer Persona ist ein klein wenig Fantasie gefragt. Überlege Dir, was die typischen Eigenschaften und eine klassischer Lebenslauf einer Person aus Deiner Zielgruppe wäre. Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, wird Dir sehr schnell etwas einfallen. Oftmals gibt es auch schon eine Person, die Deinen typischen Kunden nahezu perfekt verkörpert. Dann nimm einfach diese Person, ändere sie ein wenig ab, gib Ihr einen anderen Namen und dichte noch ein paar typische Eigenschaften dazu.

Überlege Dir für jedem Stereotypen eine kurze, beschreibende Geschichte, die eine Deiner Zielgruppen zum Leben erweckt. Es darf ruhig klischeehaft sein und ein bisschen übertrieben ausgeschmückt werden, um die typischen Eigenschaften Deiner Zielgruppe möglichst deutlich herauszuarbeiten. Etwa so, als würdest du einen leicht greifbaren Charakter für eine durchschnittliche Hollywood-Komödie entwerfen.

Im folgenden findest Du ein Beispiel der Buyer Personas, die wir für einen unserer Kunden erstellt haben.

Beispiel Mpumayer

Unser Kunde www.mpumayer.de ist ein Verkehrspsychologe, der Menschen, die ihren Führerschein verloren haben, dabei hilft, wieder zurück ans Steuer zu kommen – und das online per Skype-Beratung.

Im Folgenden stellen wir dar, wie wir zusammen mit Herrn Mayer die Buyer Personas seiner Zielgruppe erarbeitet haben.

Gesamtzielgruppe:
90% der MPU-Klienten sind Männer im Alter von 18-50 Jahren und untergliedern sich in die folgenden drei Gruppen.

Unterzielgruppe A (60%):
– 25-50 Jahre alt
– einfach gestrickt
– wenig Bildung
– wenig bis kein Zugang zur eigenen emotionalen Innenwelt
– typische Berufe: Bauarbeiter, LKW-Fahrer, Messebau, Kurrierfahrer, etc.
– MPU meist wegen Alkoholproblem
– oft lange Suchtgeschichte, aber keine Einsicht der eigenen Fehler

Buyerpersona A:
Manni, 53, LKW-Fahrerst ist sauer auf den Staat und auf die Polizei, weil man ihm zu unrecht seinen Lappen weggenommen hat. Er ist der Meinung er hat nichts falsch gemacht und überhaupt kein Problem mit Alkohol. Bei beharrlichem Nachfragen stellt sich heraus, dass er minimum 3, manchmal aber auch 5 oder mehr Bier am Abend trinkt und das wohl auch “ab und zu” mal auf der Fahrt. Aber Schnaps nie und er könnte es auch jederzeit sein lassen – wenn er es wollte – deshalb auch kein Alkoholproblem. Auf die Frage “wie geht es dir eigentlich persönlich?” fängt Manni an zu lachen und haut nen flachen Spruch raus. Bei erneuter, ernster Nachfrage bleibt er stumm – er kann mit dieser Art von Gespräch nicht umgehen und weiß auch keine Antwort auf die Frage. Er weiß aber genau, wie die Fußballergebnisse der vergangenen Woche stehen, welcher Verein gerade welchen Spieler kauft und warum der nichts drauf hat außer Zahnbelag.

Unterzielgruppe B (20%):
– 18-25 Jahre alt
– Hedonisten
– gehen gerne feiern
– Auszubildende, Studenten, Angestellte
– MPU wegen Partydrogen oder Alkohol
– Ausprobierphase, manchmal geringe Suchtproblematik, haben sich dabei dummerweise erwischen lassen
– oft zu jung um ihr Problem selber zu durchschauen

Buyerpersona B:
Sören, 21, studiert “was mit Medien” an einer Privathochschule in Berlin. Er wohnt mit gleichgesinnten Studenten in einer WG, liebt Musik, Clubs, Festivals und Techno, geht gerne feiern, trinkt dabei natürlich öfter mal über den Durst und klinkt sich auch ab und zu mal die ein oder andere Partydroge ein. Unter der Woche gönnt er sich abends gerne mal “eine Tüte mit Freunden beim Film gucken”. Das kommt aber nicht oft vor … bei genauem Nachfragen ca. 2-5 mal die Woche. Und dann meist auch mehrere Tüten. Blöderweise kam Sören nach einem Festival in eine Verkehrskontrolle, bei der ihm – obwohl er vorher extra komplett ausgenüchtert hatte – diverse Substanzen im Blut nachgewiesen wurden. Sörens Studium läuft gut, er hat einen Nebenjob und eine Freundin und auch sonst scheint bei ihm eigentlich alles in Ordnung.

Unterzielgruppe C (10%):
– 30 – 50 Jahre alt
– Typ “Karriere”
– Familienvater
– Manager, Ärzte, Rechtsanwälte, Unternehmer, Macher
– MPU wegen Kokain oder Alkohol
– haben ihr Leben und Konsum fest im Griff
– fest der Überzeugung nichts falsch gemacht zu haben, ihr Konsum und Privatleben geht den Staat einen Sche*****ck an

Buyerpersona C:
Reiner, 42, Top-Manager bei der Deutschen Bank, verheiratet und Vater von zwei Kindern, wurde in Frankfurt am Main auf der Stadtautobahn mit 40 Sachen zu viel in seinem Porsche rausgezogen. Weil er ein riesen Theater machte, ordnete die Polizei noch zusätzlich eine Blutprobe an. Ergebnis: Kokain. Rainer ist stinksauer, denn er hat sein Leben voll im Griff, die Bullen sollen sich seiner Meinung nach auf die Assis konzentrieren, die mit der Nadel im Arm in der Bahnhofstraße rumliegen, statt unbescholtene, hart arbeitende und Steuer zahlende Bürger wie ihn zu behelligen. Zu seinen Konsumgewohnheiten will er überhaupt keine Auskunft geben, das ist Privatsache und geht niemanden etwas an. Schon garnicht sieht er ein, dass er vor irgendeinem Lappen von Psychologen eine Prüfung ablegen soll. Seinen überheblichen Ärger über die Frechheit und Ungerechtigkeit der Situation bringt er bei jeder Möglichkeit mit ausladenden Gesten zum Ausdruck.

Ergo:

Wenn du Buyer Personas erstellst, nimm Dir nicht zu viel Zeit. Wenn Du Deine Zielgruppe einigermaßen kannst, solltest du in der Lage sein, innerhalb von 15-30 Minuten ein paar typische Charaktäre zu erschaffen, mit denen du später weiterarbeiten kannst. Du musst die Personen nicht bis ins letzte Detail ausklügeln. Wichtig ist, dass man eine lebhafte Idee davon bekommt, mit wem man es hier zu tun hat.

Unser Tipp:

Egal um was es in Deinem Unternehmen geht, habe immer Deine Buyer Personas im Hinterkopf. Sie helfen nicht nur beim Marketing, sondern bei der Ausrichtung aller Unternehmensprozesse auf die Zielgruppe. Anhand dieser Personen stellst Du Dir Fragen wie: Sind unsere Preise für Rainer zu niedrig? Brauchen wir ein Exklusivpacket für ihn? Würde Manni überhaupt bei einer Beratung über Skype mitmachen oder ist ihm das technisch zu fremd? Ist das Design meiner Webseite für den Medien-verwöhnten und internetaffinen Sören hipp genug?